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案例 | 一箱油一千公里 荣威360全国节油挑战赛网络传播

2017-09-07

>>>传播运动策划实施背景<<<

案例背景:

荣威品牌组织了线下活动“节油挑战赛”,通过各大区逐级比赛PK,从车主中选出各地的“节油王”,从兰州出发,途经城市:兰州—武威—张掖—嘉峪关—敦煌,用老人带新人的方式,将“节油”的卖点传播出去。通过线上传播配合,让潜在目标受众关注荣威360。

“一箱油一千公里”活动突出荣威360节油的优势,引发潜在目标受众的兴趣,帮助集客。将活动广而告之。

投放主题:一箱油一千公里

投放时间:2016年8月-2016年9月

目标市场:全国

沟通挑战:

在各大厂商以“一箱油”展现产品性能的方式上做出新意,如何通过活动能完美展现产品特性,以此吸引用户关注,提升品牌形象,最终以节油为卖点,为销售转化推波助澜。

线下活动“一箱油一千公里”节油挑战赛由荣威360的老用户参与,但需要另辟蹊径引起荣威360潜在目标群的共鸣。最终挑战赛决赛在8月下旬完成,但在沟通上需要延续并继续借此提升品牌形象。


>>>创意<<<

在“一箱油一千公里,荣威360节油挑战赛” 决战河西走廊(兰州-敦煌)的线下活动同时,借助直播手段和“网红经济”效应,通过网红互动,让原本枯燥的挑战赛变得有趣,引发关注,提高声量。

推广策略:

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怎样打造传播的差异化吸引目标受众?

1.跨平台试驾直播造势:通过直播跨平台活动,整体活动达到了百万级的直播观看人数,提升了荣威360的产品活动曝光。

2.深度化产出专业内容:主播搭配专业赛车手,全程试驾荣威360,深度解答汽车相关内容,让直播活动更具专业性。

3.娱乐化直播趣味活动:主播通过讲解丝绸之路美食、文化等知识内容,通过直播互动的形式,让试驾活动变得娱乐化,拉近粉丝与品牌间的距离,感性影响粉丝。


>>>传播策略及实施<<<

传播策略:

1.叠加热点,提高关注:将KOL参与, 直播等手段加入活动

将KOL竞赛元素加入挑战阶段全方位全图景直播。视频直播:10+小时分节点直播;图文直播:全程发布照片和文字感想;自媒体直播:活动期间KOL在自媒体发布信息。

2.创造互动,提高参与度:使用TA偏好的抽奖等方式鼓励参与

利用KOL参加决赛,扩大活动影响力,利用有奖直播吸引受众持续关注和二次传播。学院派 Vs 实力派直播平台:俩组KOL组合参加荣威360挑战节油挑战的决赛。全程由网络红人KOL直播,专题页同步信号。网友前期可竞猜投票,活动期间可参与直播弹幕互动参与抽奖。

竞猜和直播弹幕互动机制。各平台设置专题投票,同时在直播平台进行弹幕互动。用户可在专题上为选择的组合加油 获胜拉拉队可获额外奖励,结合荣威360的目标人群,包装为两组不同标签的人群,分组进行最长里程PK。直播同时,观众和粉丝可发送弹幕,进行整点抽奖品。专题页面互动区域可竞猜两组KOL的最终获胜,并给KOL加油,猜对的用户中可再抽大奖。

3.内容产出,利于二次传播:借助权威媒体提升活动等级,固化产品优势。

联合专业媒体发布节油白皮书,活动结束后再掀话题,以荣威360展示不同环境不同速度节油技巧,新闻客户端汽车频道信息流的形式介绍。

《汽车媒体&荣威360节油白皮书》:紧抓目标用户需求,汽车媒体联合荣威360发布省油节能技巧,以趣味的形式展现在日常生活中如何做到省油、节能。从专业的角度解读日常生活中车辆使用小技巧和小窍门,让用户寓教于乐。

活动亮点:

易车:跨界合作

与汽车垂直媒体深度合作跨界网红直播。

1.分组节油挑战:实力组(网红+赛车手)VS学院组(网红+汽车编辑)

2.网红大咖实时直播:完整赛事直播,定制互动机制

3.用户实时竞猜互动:专题投票抽奖

4.持续二次传播:KOL不同角度评车,易车&荣威节油白皮书

专业性互动直播体现产品卖点。全新活动传播形式,内容噱头十足,高颜值人气网红+专业赛车手的直播组合!即时答疑互动,全网“亲临”现场,吸引粉丝眼球,提升产品的信任度。

高颜值网红汽车知识“小白”与专业赛车手汽车专业“大咖”互动。提问,采用风趣幽默的方向,在直播现场向汽车专家提问,与大咖互动了解荣威360的主打卖点。解答,专家给予解答汽车小白主播的问题,以及网友们想要了解到荣威360产品详情。

实力派+学院派KOL参加节油挑战赛,搭配网红主播,确保预热期的参与度和直播期的在线互动人数,外围通过社交大号帮助引流。汽车KOL资源根据活动时间来选择合作,决赛期携手进行双端直播互动,利用丰富的直播互动吸引用户全程参与。

前期专题预热&活动告知,到活动直播上线,活动结束后原生内容的产出,最终成功收集潜客。以活动内容为主线串联整个传播方案,形成用户的互动闭环。线上:油耗挑战赛互动/报道/直播/白皮书;线下:引导到店试驾助力销售转换。

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POCO:线下助力累积传播素材

POCO最具特色游学院项目,作为内容分享为核心的PC+Mobile社交平台,以记录者的身份跟随挑战。

1.KOL图文产出:KOL跟随明星挑战队伍驾游挑战赛线路;

2.巩固成果:活动再发声,实力印证,由用户实力印证荣威360 一箱油一千公里的概念,加大传播力度;

3.旅途出片:拍摄大片,二次传播,摄影师拍摄荣威360旅途中精美大片,积累传播素材。


>>>效果<<<

荣威360“一箱油一千公里”网络传播活动,结合新闻媒体,汽车垂直,精准类媒体以及拍摄类工具平台进行整合推广,全方位覆盖荣威潜在消费群体;整体活动媒体表现较好,曝光量及点击量完成情况超过预计,曝光量过11亿,总点击数314万多次,直播为期5天累计超过30小时,活动累计总在线观看人数150万人次,直播最高在线人数峰值超过13万人次,销售线索实际完成率高达150%。

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>>>所获奖项<<<

  • 第八届虎啸奖:大众交通运输与服务类 银奖


来源:好耶官网 http://www.allyes.com