华谊嘉信

案例 | 探秘智慧能源——中国石化公众开放日

2017-07-01

>>>背景与目标<<<

为了缓解邻避效应,改善公众对中国石化的负面印象,自2013年起中国石化以“公众开放日”活动为主要沟通平台,启动“开门开放办企业”活动,取得阶段性丰硕成果。但是,由于上、中、下游不同业态的企业对中国石化品牌形象无法统一认知,并且品牌与受众之间存在互动隔阂和认知偏差,2016年,中国石化公众开放日项目由区域性主题活动全面升级为集团性品牌活动,以期统一品牌认知,传递企业智慧、环保、安全的理念和开放亲民的态度,提升品牌美誉度。

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>>>洞察与策略<<<

制定“活动统一标准化”及“传播全面互动化”的解决方案:统一构建中国石化公众开放日的标准流程,建立并完善活动运营平台,在集团层面聚合品牌势能,提升舆论和公众口碑;深化中国石化公众开放日的品牌形象,构建与消费者可持续互动的渠道和形式,实现“智慧能源,至美生活”品牌形象的有效提升。

基于上述洞察制定以下活动策略:

定位上,由各自为战的主题活动向集团统一品牌活动转变;

受众上,由面向当地社区向面向更广泛公众转变;

主题上,由模糊的分散主题向集中的品牌规划主题转变;方式上,由宣贯式的单向宣传向分享式的双向互动转变;

组织上,由重活动轻传播向线上线下并重转变。

 

>>>媒介与执行<<<

确立年度主题,统一活动标准化模板:打造统一VI、统一形象、统一报名、统一接待、统一话术、统一互动、统一科普、统一安全管理、统一活动反馈、统一礼品的10大标准,并兼顾各地特色,形成上、中、下游3条经典参观路线。

地球日引爆品牌事件,全媒体整合传播:开启公众开放日品牌升级发布会,发布央企首支开放日个性化定制主题曲《SINOPEC OPEN DAY》,设定、延展企业卡通代言形象油迪相关H5游戏、玩偶、微信表情包等产品,线上线下成体系营销,全面打造活动整体品牌。

创意互动,触发多角度病毒信息源点:制作趣味科普视频《油迪的秘密》,将专业术语转化为可被公众记忆和感知的故事;制作各类特色H5,大奖激励有惊喜;minisite首次实现PC与手机跨屏液态互动;油迪表情包成功登陆微信商城,实现更具趣味性载体的互动;愚人节策划“逆天颜值换油钱”的刷脸加油活动,以创新形式促进社会化媒体传播;设计12星座主题四格GIF漫画,并举办520有爱专场、六一亲子专场、七月学生专场、八月消防专场等特色受众主题活动,集中引发话题讨论。

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油迪人偶趣味互动

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4D电影院

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污水净化纯度测试

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特色H5,有奖制造惊喜

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>>>效果与反馈<<<

在世界地球日中国石化召开公众开放日品牌升级发布会活动的当日,全国9省12家企业同步开放,300余家媒体及政企界人士参与,结合电视、平面、硬广、网络、微博、微信、APP等全媒体传播方式,发布总量超过1000次,覆盖人数破2亿。

活动主题曲《sinopec open day》是央企开放日首支病毒神曲,画风温暖、曲调明快,发布当日点击量破200万,国内强势媒体和知名自媒体第一时间报道中国石化这一风格的突破:人民网、新华网、时代周刊、新京报、北京晚报、科技日报、北京商报、新浪、网易等主发86频次,转载超过300篇;新闻客户端共发布4频次,分别是腾讯-热点、网易-热点、今日头条-推荐、搜狐-微头条,均为首屏位置推广;微博热门话题榜第6名,阅读量260.3万,讨论量9,515,获得90%以上的网友好评,引发网友多个方言版UGC创作热情;中国经营报、热门微博搜罗榜等主发16频次,总互动量28,545;微信传播主动推广14频次,自动转发约186频次,其中主动传播的草根大号共8频次, KOL在微信、百度百家、博客、腾讯、共6频次,主动传播的总阅读量273,097。

这是央企首次实施的最大规模开放日活动,也是能源行业独一无二的品牌活动。本次活动极大提升公众开放日活动的知名度,引爆空前参观热潮,投资回报率高达28%(广告回忆度约为80%)。本次活动成功统一品牌认知,提升品牌的美誉度,塑造出中国石化“智慧能源,至美生活”品牌形象。

 

>>>所获奖项<<<

  • 第三届TMA移动营销大奖:互动体验类 银奖

  • 2015-2016年度中国杰出营销奖:杰出创作奖