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案例 | “了不起的挑战”捷达挑战可可西里千里无人区

2017-07-01

在迪思的缜密策划下,一辆普通1.6L家用捷达,在未经任何性能改装的情况下,在可可西里高寒缺氧地区,与一群同样挑战极限的人共同超越自我,创造全新世界纪录……

 

>>>背景<<<

  • 恰逢捷达进入中国25周年,是对捷达进行品质传播和形象塑造的有利时机。

  • 消费者认知层面,新老捷达在品牌传承与关联上缺乏足够的支撑和粘性。

  • 市场层面,捷达价格下滑严重,年度销售任务重,亟需提升品牌溢价。

  • 捷达品牌具有进行事件营销的传统,可以继续打造轰动性事件,塑造、延续良好口碑。

 

>>>目标<<<

通过创造千里无人区挑战世界纪录的轰动事件,制造传播话题,提升捷达的公众关注度。

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>>>策略<<<

【项目策略】

通过创造世界纪录极限挑战,制造爆点,引发关注,验证捷达“了不起”的品质。

【传播策略】

  • 通过穿越可可西里千里无人区挑战世界纪录和邀请媒体体验,制造热点事件。

  • 借势营销,验证捷达皮实耐用的品质,塑造捷达的靠谱形象。

  • 拍摄挑战素材,进行病毒式传播,引发关注、引爆话题。

  • 活动过程中联合友好品牌进行话题炒作,制造热点,提升关注。

【媒介策略】

  • 邀请权威专业媒体、车主代表、知名自媒体参与整个挑战过程,直播或报道活动实况。

  • 综合运用多种媒介渠道,在垂直媒体、社会化媒体、传统媒体等多维度直击目标客群。

 

>>>执行<<<

项目从4月23日开始第一次探路,截至5月24日成功打通穿越路线,总计前往青海可可西里地区探路3次。30余天,全体探路组成员时刻面临着高海拔缺氧、寒冷、暴风雪、饮食等方面的威胁,同时,与世界纪录机构关于挑战规则的沟通同步推进。由于项目要求所走路线是GPS无航迹路线,每个成员每天都顶着“明天的路在哪里”的压力,在迷茫、无助、放弃、成功的痛苦和喜悦中艰难前行。随着既定挑战日期的临近,探路工作紧迫,强度、难度也在不断加剧,早晨5点出发,晚上12点仍不知今日宿于何处的状况已成常态。

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在平均海拔超过4000米高原地区,80多人的吃饭和住宿是一件极其庞大且复杂的工程。为了保障所有的挑战成员每天都能吃上可口的饭菜,后勤保障组的队员们每天都要早起2小时进行当天食物的准备,晚上更是要提前3小时抵达露营地点,为大家搭建露营的帐篷和准备各种生活物资。

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项目正式出发之前,整体项目团队通过电话、见面等多种方式进行过不下20次的沟通与讨论,毕竟大家面对的是一片迄今为止无人涉足的“生命禁区”。为了保证项目的顺利进行,迪思进行了详细的工作划分,大到挑战车辆的行驶路线,小到每日工作人员的吃饭饮水都设定专人负责,同时在每天的挑战结束后,整个项目团队都需要对当天的工作进行总结,根据车辆的状况,人员的状态及时调整挑战第二天的路线规划以及执行细节,周到完备的筹备工作是项目得以顺利进展的前提保证。

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>>>效果<<<

  • 通过9天连续对严苛路况恶劣环境不间断的挑战,捷达展现出良好的性能与品质,零故障的通过率也赢得包括团队成员、随队媒体的一致认可与好评,为后续的传播奠定了巨大的口碑基础。在提升产品认同感的同时,也拉升产品形象,进一步验证新捷达对捷达品牌的品质传承。

  • 截至10月底,“了不起的挑战”传统媒体共刊出851篇次,传播价值34,656,013元,通过社会化媒体平台传播点击量(浏览量)共计2441万次。

  • 通过这次活动,各大汽车论坛网友对于捷达靠谱、皮实耐用品质也表示出高度认可,认为新捷达的确很好地传承捷达品牌的优秀基因。

  • 经销商层面反响积极。活动举办后,活动相关视频、图片等传播素材被传至全国800余家一汽--大众经销商,这些素材经过二次加工后,不仅在店内进行相关视频、海报宣传,更利用各自媒体资源在当地进行深入传播,这对于带动店内人气、提升销量起到很好的提振作用。

  • 销量表现上,捷达2016年以来始终在细分市场保持领先,尤其是6月挑战活动成功之后,增速明显,1-11月累计实现315437辆销量,同比增长29.4%,远超同级产品4.4%的同比增速。

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>>>亮点<<<

为了体现挑战的公正性,本次挑战所用的车辆,是从一汽-大众经销商随机购买的捷达1.6L手动挡车型,根据世界纪录的要求没有经过任何性能改装。在全程海拔超过4000米的环境中连续通过包含砂石、沼泽、草滩、河套、雪地等多种复杂路况,展现了捷达良好的品质与口碑。

“1297.9公里,世界上1.6L家用轿车无人区无铺装路面连续行驶距离最长的世界纪录”的挑战成功,不仅属于捷达,也同样属于每一位挑战者。他们不仅是挑战的见证者、参与者,更是纪录的创造者。这是人生的记录,更是一次心灵的洗礼和蜕变。而捷达,不仅创造了一项新的世界纪录,更为自己“靠谱”的形象再次加冕了一顶沉甸甸的王冠。

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"非常荣幸也非常庆幸,能够参与“了不起的挑战”一汽-大众捷达挑战千里无人区的项目。作为项目全程的亲历者,不仅为自己的人生旅程留下了浓墨重彩的财富经历,更是见证了一个车企、一款家轿、一个团队乃至每一个参与者发自骨子里最光辉精彩的一面,而这一切的叠加与延伸,也为这场营销活动搭建了一个营销素材立方体,为营销的多维度延伸提供了更多可能。

一个销量稳健有升的车企,本可以不必冒险于去挑战甚至去创造一项几乎无法企及的世界纪录,更不必说是要以企业之名面临“无人区”这个貌似只能在灵魂深处偶尔闪现,却永远无法触及的词汇。由此可想,每次项目面临未知的自然时,一汽-大众对于企业的自信、对于产品品质的自信,认为人定胜天的自信,是项目能够最终成功的核心本质,这份本质也是企业对于消费者发自内心承诺。

一款口碑良好的家用轿车,本可以不必冒险于去发起一项汽车界从未有过的挑战,更不必说是一款家用轿车去完成越野车都难完成穿越的荆棘。过沼泽、渡湿地、爬雪山,趟河流,这一切都是在高海拔状况下,由此可见这对于一款轿车将带来怎样的境遇,但是捷达凭借过硬产品品质完成了挑战,这也让营销推广活动更加成功,而成功的挑战结果再次反哺在捷达的口碑与市场表现上。

一个多数人都没有无人区穿越经验的团队,要在高海拔、缺氧的无人区连续完成一千公里以上的off road路段。从勘路之初,每个人就深感自己已不是在做营销,更像一个地质科考家,一寸寸的找寻可以穿越的所谓的“路”。而在这样的状况下,如果有一个团队成员因为身体状况掉队,团队就必须集体返回,宣布本次行动失败。这一点虽然没人说过,但是每一个团队成员都已心领神会,每个人每时每刻都浑身散发出狼捕食时的团队精神,默契与相互协作让整个团队走出无人区,让活动得以成功,而这些点滴事件都为营销注入了情感与热血。

一个整天生活于繁华都市的安逸者,即使一身的户外经验,面临无人区也会显得小巫见大巫。在整个项目周期中,绝大多数时间需要天为盖、地为庐,甚至必须放弃一些生活习惯,把自己训化才能跟上整个团队的节奏。但是为了项目能够顺利完成,每个人都仿佛触及到了人的内在最强大、最阳光的一面。这些也都成为了本次营销活动最有力的佐证。

作为从业多年的人士,自己深感这次营销活动已不仅仅是一汽-大众的一次壮举,更是一次汽车营销的成功尝试。"


>>>所获奖项<<<

  • 2016金旗奖:最具公众影响力公关活动 金奖