华谊嘉信

观点分享 | 姚晓洁:意图力经济正在兴起 注意力经济失效

2016-05-11

5月11日上午,应虎啸组委会、虎啸公益大讲堂特别邀请,华谊嘉信联席总裁、好耶集团CEO姚晓洁走进兰州大学,带来以“从‘你要看见’到‘我就喜欢’——数字营销由注意力经济向意图力经济演进的趋势”为主题的公益课程。

图片 1.png

2.png

讲座分为两大板块,姚晓洁以“你要看见”的广告主心理到“我就喜欢”的消费者心理转变作为切入点,论述数字营销已经逐渐向注意力经济说再见、意图力经济开始崛起的趋势,营销话语权已经逐渐由品牌“注意力”主导转向用户“意图力”主导。

3.png

注意力经济正在失效ing

中国的现象:

姚晓洁谈到中国正在发生一些重大改变:团购变成按月定制、问答变成垂直问答、搜索变成精准搜索……姚晓洁认为,移动互联网的变化迹象似乎表明,今年的趋势已经从以吸引用户眼球的“注意力经济”转变为满足用户意图的“意图性经济”。

一条定制班车线路付款方式可月订购;知乎更专注问答本身,而非泛泛的百度知道;关于吃的搜索百度貌似无法与大众点评进行比较,即使百度地图的周边餐饮服务也是引用自大众点评。这些改变正说明了注意力经济正在失效。

美国的现象:

互联网女皇玛丽米克尔(KPCB凯鹏华盈基金资深合伙人)说:“人们的关注流向哪里,金钱就流向哪里。”

姚晓洁提出要与谷歌一起思考一些数据现象:

·       视频游戏的移动用户只有31%的人年龄在18到34岁;

·       在移动端搜索体育用品的有56%是女性;

·       在移动端搜索家装的45%是女性;

·       过去6个月,搜索皮肤&婴儿护理的68%是男人;

·       40%的婴儿产品购买者生活在没有孩子的家庭……

你可能忽略了潜在客户!

企业不应该再无视“用户的意图”而只在意“用户的关注”;企业需要社交媒体分析能力,倾听新时代客户的声音。

 

意图力经济正在兴起ing

提到已经成功的SNH48,姚晓洁认为,它就是通过一切以用户为导向的意向型经济结构而大获成功。对于企业如何调整企业定位,开展意向型经济模式,姚晓洁指出

  • 要从关注“内容”转化为关注“场景”;

4.png

  • 要从“交易”转化为“交往”,提出“对话即服务”,供应方与用户双方均要进行投入,进行社交互动;

5.png

  • 要从“客户关系管理”转化为“价值关系管理”,即供应方与用户双方要进行价值交换;

6.png

  • 要从“独特卖点”转化为“独家买点”,即“用户喜欢什么,专门设计什么样的产品”,从“品牌认知”到“品牌体验”;

7.png

  • 要从“数据库”转移到“数据流”,把握“关注流”“信息流”“消费流”

8.png

例如:FacebookF8 大会的系列AI Bots服务 VS 中国IM机器人服务

所谓“聊天机器人”是指可以帮助用户与企业之间进行沟通的自动化程序,可执行在线购买等任务,这对Facebook来说代表着一个在企业与用户关系中占据主导地位的机会。Facebook正致力于推动用户通过Messenger应用与企业进行联系,而不是通过第三方网站和1-800热线电话。

Facebook CEO马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)在周二于旧金山召开的F8年度开发者大会上表示:“你们将永远不必再拨打1-800热线电话了。”

专家表示,鉴于Facebook所拥有的庞大用户基础,该公司在开发“聊天机器人”方面拥有明显的优势,原因是与现有的其他公司相比,Facebook将可更好地令互动和购物建议变得个性化。

9.png

之前有过一些相关报道,比如Facebook向开发人员发布了一款秘密的机器人软件开发包;Facebook通过一款聊天机器人提供类似Uber体验的驾乘服务;Facebook推出了一款独立聊天机器人程序Assit,等等。就在这些报道出来之后,上面提到的这些聊天机器人也随之出现。

姚晓洁表示,不光是Facebook,从Google到微信,几乎所有的科技公司都在做这个事,微信甚至可以说还领跑一步。而Facebook想做的,同样是在聊天的过程中,让机器人满足你的一切需求。

比如:(左一)你可以要求CNN为你把一篇3000字的新闻总结到300字以内

10.png

什么才是营销的本质?

意图经济就是为消费者提供有价值并乐于分享的信息。虽然广告商在试图用“注意力经济”的方式来影响你的决策,但是比起等待卖家来瞎猜我们想要什么,我们可以主动将自己的意图告知市场,形成新的平衡。那些能够积极响应我们意图的公司,可以花更少的广告费获得更多利润和忠诚的客户。

姚晓洁说,未来互联网广告的趋势必定是自动化。互联网发展初期,我们根据用户的点击回馈掌握规律,但并不知道用户是否喜欢广告内容。现在自动化改变了这一切,尤其是程序化购买,甚至依据用户的行为改变了创意的产生。

程序化广告的特色是机器告诉你广告需要怎么做,所以未来的广告创意,可能会不需要LOGO,可能文案长度机器会告诉你,哪些关键词必须出现以便让Spider爬虫程序更容易找到、更容易被放在前面……从这个层面上说,好耶不只是一家广告公司,我们在做的事情更像是一家互联网公司。

 

现场问答集锦

Q:数字利润如何与尊重客户隐私来挂钩?

A:隐私是法律范畴的东西。不要指望以后会有隐私、数据掌握在运营商手上。你手机上任何一个App开发商合法吗?认识吗?没有执照,你只要下载和打开的程序都可以知道你所有信息。地理位置、电话号码、用户数据是没有办法保护的,只有怎么被限制和控制,那是国家的事情。对于我们营销来说是可以利用起来的。

Q:奥美、电通这样的传统公司会不会死掉?

A:传统公司会关掉一批,看他们如何生存。广告公司会改变的。创意和媒体分开,媒体很好,创意日子很难过,不受尊重,不赚钱,尤其是国内,越走越窄。电通要死不容易,有很多数字化的东西并且投入很大。他们都有钱,大的广告集团和专业性并行的关系。

Q:怎么实现营销方案中不止1+1大于等于2?

A:这是一个可传播度的有效性问题。当你做活动100万也花了50万,其实你是统一人群有没有价值重合的平面的例子,更深层次的被重合的人的影响力和购买倾向会去买,是在什么程度影响力大于2而不是覆盖率大于2。

Q:现在很多广告人都不是广告专业的,那作为广告专业学生如何保留优点以及短板改进?

A:首先要喜欢广告这个行业及广告本身的特点。实践性的行业是不断的学习到东西和改进东西,从中优化自己的短版,突出自己的特点。

Q 品牌建构和用户体验上面如何平衡?

A 广告不是单独成立的。在整个营销参与方、广告主、广告公司、媒体、开发者、用户消费者中,品牌建设是绝对需要的。你要从用户出发,尊重终端用户,诸如facebook、淘宝等,分析自己,尊重客户。


本文综合转载自“虎啸奖”及“新好耶数字营销”微信公众号

根据华谊嘉信集团联席总裁暨好耶集团CEO姚晓洁5月11日在“虎啸实战专家高校公益讲座”上的发言整理而成。内容有删改。