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观点分享|谢卫刚:体验营销的互联网+

2016-04-26

体验营销是什么?我们能用它来做什么?在技术创新日新月异、互联网乃至移动互联蓬勃繁荣的今天,体验营销又经历了什么样的变革?

这一系列问题激发众多营销人对于传统营销和营销创新的思考和探索。

体验营销不是一个全新的领域,技术的发展、互联网的变革也不是一天两天了,所以我们更应该花些时间审视并分析它们之间的关联。因为一个领域的发展,创新和变革离不开对于其所处环境和变化的思索。

 

什么是体验营销?

体验营销是一种通过鼓励和促进目标受众对品牌进行直接物理感知体验乃至双向互动感知而升华的情感体验的跨媒体营销活动。

相比于大众媒体宣传,体验活动往往更注重个人层面的沟通,更注重创造并产生更深层次的情感投入,因此可以产生更高的转换率,同时总体成本投入相对较低。体验营销活动的范围可以涵盖高档定向邀请的VIP活动、大型的展览展示、巡展路演,也可以包括终端超市或售点的试吃试饮。

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随着互联网乃至移动互联网的日益普及,营销传媒领域正在发生着翻天覆地的变化,体验营销自然也不例外。


技术+:互动内容的创造过程

与之相关的,首先是参与体验方式的扩展。

现场参与除了一对一、面对面的教育、沟通、互动,还可以通过手机、二维码等手段签到、注册以及互动抽奖等方式大面积互动,从而实现未来更加深入的沟通。我们除了可以现场参与活动,还可能通过视频图片以及文字方式了解活动本身,可以通过AR、VR等技术来优化并强化现场体验,让消费者印象更加深刻,体验更加深入。

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媒体+:体验影响力放大过程

体验的分享更加容易,传播更加广泛。新奇异的东西、印象深刻的场景、感受至深的体验……当一个卓越的体验被创造时,在社交媒体和自媒体以及新媒体无处不在的今天,就会有卓越体验的分享。分享的过程是体验内容更加丰满的过程,同时也是体验影响面进一步放大的过程,自然也是口碑效应形成并扩散的过程。

 

数据+:营销更精准,体验更深入

参与体验、分享体验过程的数字化也成为可能而且必须。消费者不是平等的,在我们找到最重要的消费者之前,消费者画像、消费者洞察需要数据的积累和分析,可能第三方的数据和报告甚至是专项的调研结果可以给我们提供一些依据、参考或借鉴,但如果这些数据本身就存在于品牌与消费者互动过程中呢?著名的爱达公式描述:从认知到购买本身也是一个体验过程,每一个品牌的每一件产品的销售应该都经历了这样的过程。如果我们能有效的记录,这绝对是一个金矿。而互联网以及移动智能终端的普及就给我们提供了这样的可能。

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所以,通过活动参与形成体验,通过分享强化并完善体验进而转化为品牌认知和销售达成,更重要的是将整个过程有效记录形成数据,这不就是体验营销的互联网+吗?

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本文来自第八届广告主峰会同题演讲