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媒体专访 | 中国汽车市场驶入微增长时代 车企营销怎么办?

2017-09-15

近日,华谊嘉信集团子公司好耶接受了《广告主》杂志的采访。具体全文如下:

中国汽车工业协会发布的2017年最新数据显示,今年上半年,我国汽车产销分别完成1352.6万辆和1335.4万辆,比上年同期分别增长4.6%和3.8%。其中,乘用车比上年同期分别增长3.2%和1.6%。这组数字不仅低于同期6.9%的GDP增幅,也远低于去年汽车产销14.46%和13.65%的增幅,这表明中国汽车市场正式从过去的高速增长驶入微增长时代——汽车不再那么好卖了。

既然车不好卖了,就意味着营销竞争日趋激烈,营销成本也日益高企,那么在追求利润同时,投入产出比(ROI)则成为核心指标。如今阿里和腾讯投资的汽车消费信贷金融平台成为了掌握海量潜在销售线索和资金流的超级新玩家,利用超级APP——淘宝、微信、QQ等,反向渗透传统的汽车4S地面经销商渠道网络,更携三四线海量用户终端规模优势展开非对称差异化营销来获取新兴增量市场。

而互联网和新能源这两个领域天然是传统制造和数字网络相互交锋又融合的前线战场,在除去各自的基因优势比拼外,企业营销更多的挑战来自如何相互融合优化。

 

对“大宗耐用消费品”说NO!

国内创新营销领域代理商好耶广告在接受《广告主》采访时表示,汽车品牌在相对其他品类阵营而言,更重视营销领域品牌端与用户端。这是因为汽车品牌营销客单价成本仅次于房地产和海外教育移民,故此需要大量投入。加之汽车品牌营销的方向是用户全生命周期和业务全流程方向进化的,没有其它任何品类的品牌营销比汽车行业的品牌营销在新技术和数据方面的更为投入。

当物以类聚,人以车分这一观点开始盛行时,汽车这个品类已经从“大宗耐用消费品”这个概念范畴升级成为“大宗社交消费品”。也就是说,汽车品牌营销未来将不再只基于4P的B2C定位理论,更重要的是基于社交关系4R的C2B模式的重构。之前引导品牌沟通的切入点从大概念(Big Idea)进化为大体验(Great Experience),之前构建沟通内容的USP(独特卖点)也将进化为UBP(独有买点)。而用户是UBP(独有买点)的源泉,掌握用户数据则更是构建汽车品牌的核心竞争力。

好耶认为“若要建设品牌IP,必先掌控用户ID”,只有了解“汽车品牌客户的客户”的喜好与行为轨迹才能确实了解把握消费者对品牌最真实有效的诉求。

以消费者的“三个维度”避免营销自high,好耶认为,汽车品牌营销带来消费者注重的体验来自三个维度:

首先是“有用”,即是否符合消费者此刻对汽车产品响应的需求;

其次是“有趣”,消费者是否对有意愿与这个满足需求的营销手段发生互动;

最后是“是否值得分享”,互动后的结果对我的社交关系是否带来价值。

品牌,尤其是汽车品牌在这个时代需要信任和获得关注的背书,提升购买力最简单有效的方式就是,为消费者提供有价值并值得分享的产品体验、增值服务以及信息内容,这样不仅让消费者主动贡献出购买力,而且会加强品牌黏性与口碑传播。

因此负责汽车市场营销的从业者则需要改变“营销本位主义”和“品牌定位思想”两大顽疾。

首先“营销本位主义”就是割裂的看待营销——“我只负责广告和公关,我反正费用都为你们销售花了,广告也看见了,朋友圈也刷屏了,销售线索不达标是你们渠道的问题和我无关”。这样的思想无法为后端负责也无法为品牌带来实际的价值。

其次“品牌定位思想”是以甲方视角看待新生事物——“这个对我们的消费者有用不重要,关键我们的产品需要在目标消费者的心智上建立高大上的感觉”。这样的思想是典型的自嗨与YY,必然被营销行业的发展趋势所淘汰。

 

如何做“大宗社交消费品”

选择媒体一定是“大宗社交消费品”的首要目标,汽车营销线上传播手段主要集中在搜索引擎、垂直汽车媒体、移动信息流及社交媒体四大传播阵地之上。媒介组合方面则往往是以移动信息流或垂直汽车媒体作为主流量入口分别搭载搜索收口或社交媒体后续扩散加以后续辅助渠道,这其中,主流量入口与后续辅助渠道的配比一般为7:3。

而Social端未来将成为对于汽车品牌推广的主要资源之一,未来汽车行业的媒介选择将更看重如何与用户全生命周期中各个节点相关联匹配,即汽车行业数字营销在媒介选择领域不存在YES or No,更重要的是When and How。   

例如,在上汽荣威RX5的数字推广中,好耶采用社交超本地化(Hyperlocal)技术,将点击广告后的用户通过即时通讯(IM)与附近该品牌的4S展厅终端销售鼓舞直接对接起来,类似滴滴打车的模式,但消费者无需额外安装任何移动应用软件客户端,从而直接越过外呼电话环节让销售线索直接与销售终端发生联系。目前测试发现,有效销售线索的成本优化效率是传统集客手段的21倍,营销效果非常认可。

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当然,突破口除了线索收集方式、媒介的选择组合与用户数据甄别优化这三个主流的领域外,汽车营销的“线下数字化”也将成为一个重要的途径。

好耶表示,这个重要途径的不是以“电商”的模式将所有传统线下营销流程搬到在线模式,而是以“商电(商业电子化)”的形态让所有传统线下的营销模式通过电子化提升用户体验,为消费者提供有价值并值得分享的产品体验、增值服务以及信息内容。

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文章来源:《广告主》

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